Just another WordPress.com site

WRITER’s NOTE: ตอนที่คิดจะยกเรื่องนี้ขึ้นมาเขียน ผมก็มีความกังวลใจเกี่ยวกับขอบเขตการเขียนมากๆ เพราะว่า New Media นี่ จะอธิบายให้สั้นก็แสนจะสั้นสามารถให้จบได้เพียงบรรทัดเดียว จะอธิบายให้ยาวก็แสนจะยืดเยื้อและกว้างมากๆ เพราะว่ามีเคสล้านแปดที่ยกเข้ามาแทรกประกอบได้ตลอดเวลา ผมเลยตัดสินใจที่จะยกตัวอย่างเพียงพองาม และมุ่งเน้นไปสู่แก่นที่มาของคำคำนี้เพียงอย่างเดียว ถ้ามีข้อบกพร่องประการใดจะเป็นการขอบคุณถ้ามีการตักเตือน(อย่างสุภาพ :D)

New Media เป็นคำศัพท์ที่ไม่ใหม่สำหรับดินแดนที่อยู่นอกขอบเขตขันธสีมาของสยามประเทศ แต่สำหรับประเทศไทยของเราแล้วเรียกได้ว่าเป็นคำที่ยังไม่ได้แพร่หลาย (และคุ้นเคย) อย่างถ้วนถี่ ถึงแม้ว่าคำศัพท์นี้จะเข้ามาในเมืองไทยแล้วร่วม 10 ปี คำอธิบายโดยง่ายของ “New Media” ก็คือ “สื่อใหม่” นั่นเองครับ ไม่ได้มีอะไรลึกซึ้งเข้าใจยากมากกว่าการแปลคำศัพท์ทั้งสองคำแต่อย่างไร

“New Media คืออะไร?” ลองนึกตามง่ายๆแบบนี้ครับ ตั้งแต่อดีตที่มนษย์ยุคเก่าเริ่มรู้จักที่จะแลกเปลี่ยนผลผลิตระหว่างกัน (Barter System) เลยมาเรื่อยๆจนถึงยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม และผ่านมาจนถึงในอดีตเมื่อสักสิบกว่าปีที่ผ่านมา คนเราคุ้นเคยแต่การซื้อของที่ผ่านช่องทางแบบ Physical ก็คือสินค้าต้องจับต้องได้ เห็นได้ ในอดีตเราต้องไปที่ห้างสรรพสินค้าเพื่อที่จะซื้อสินค้าสักชิ้นหนึ่ง สื่อต่างๆที่ใช้ก็จะเป็นสื่อที่ถูกถ่ายทอดผ่านช่องทางแบบเก่า ไม่ว่าจะเป็น ป้ายโฆษณา ใบปลิว หรือผมจะขอสรุปว่ามันต้องเป็นการมองเห็นสินค้า ได้รู้จักและอาจจะเคยมีประสบการณ์การทดลองใช้ ในโลกจริง ทีนี้ เมื่อยุคสมัยและเทคโนโลยีได้เดินทางมาถึงจุดเปลี่ยน ช่องทางการขาย และสื่อสารจึงได้มีการวิวัฒนาการไปสู่จุดที่ผู้บริโภค ไม่จำเป็นต้องอยู่ในสถานที่จริงๆเพื่อจะได้สินค้ามา นี่เป็นจุดแรกๆของการคิดเรื่อง New Media

การกำเนิดของคำคำนี้นี่เริ่มมาจากช่วงบูมของการเติบโตของคอมพิวเตอร์ อินเตอร์เนท และ Broadband ในช่วงเวลาไม่เกิน 20 ปีที่ผ่านมา

Gordon Moore หนึ่งในผู้ก่อตั้งของบริษัทชิปคอมพิวเตอร์ยักษ์ใหญ่ Intel ได้เคยทำนายเอาไว้เมื่อปี คศ. 1965 ว่า ทุกๆ 18 เดือน ชิปคอมพิวเตอร์จะเพิ่มความสามารถเป็นเท่าตัว (เพื่อนๆอาจจะรู้จักกฏข้อนี้ในนามของ Moore’s Law ซึ่งในภายหลังเมื่อปี 1975 Moore ขอเปลี่ยนตัวเลขจาก 18 เดือนเป็น 2 ปี) ไม่เพียงแต่ชิปคอมพิวเตอร์เท่านั้นที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว (มากๆ) ลองดูกล้องดิจิตอล เครื่องเล่น MP3 โทรศัพท์มือถือ ฯลฯ ที่เปลี่ยนเร็วจนเราตามไม่ทันเรียกได้ว่าไม่นานหลังจากซื้ออุปกรณ์อิเลคโทรนิคพวกนี้มาเราก็ล้าสมัยเกือบจะทันที (ผมซื้อ iPod Video 80 GB มาเมื่อปี 2006 ผ่านมาไม่ถึงปีครึ่ง iPod Classic 160 GB ก็ออกวางขายในตลาด ด้วยราคาที่ถูกกว่า!!! แย่ฉิบ!!!)

นักการตลาดเล็งเห็นโอกาสที่จะใช้ช่องทางนี้เพื่อพูดคุยกับผู้บริโภคมากขึ้น New Media จึงเป็นการใช้ช่องทางในโลก Digital ลำเลียงข่าวสาร (Digital Content) ให้ผู้บริโภคอย่างไม่มีเวลาหยุดพัก 24/7 โดยที่ New Media สามารถที่จะเข้าถึงลูกค้าที่ต้องการได้มากกว่าการทำสื่อแบบเก่าในอัตราที่เทียบกันไม่ได้

สื่อ New Media ง่ายๆที่เราพบเห็นกันทั่วไปก็คือ

• Web sites (เห็นมั้ยครับว่ามันใกล้ตัวมาก)
• Streaming audio and video (YouTube.com, Imeem)
• Chat Rooms / Web Board
• E-mail
• Online communities (Hi5, facebook, multiply)
• Web advertising
• DVD and CD-ROM media (อันนี้ค่อนข้างเชยแล้ว แต่ยกมาเพื่อให้เห็นภาพ เพราะนี่แหละต้นแบบแรกๆของ Digital Content นิตยสาร Positioning เคยแถมซีดีเพื่อเป็นแหล่งข้อมูลเสริมสำหรับผู้อ่าน ผมยังเก็บเอาไว้ทุกแผ่น!)
• Virtual reality environments (เช่น Secondlife.com Website VR communiy ชื่อดังของ Lindenlab และในช่วงปลายปีนี้ Shade Studio ที่ทำหนัง FFVII จะเปิด Virtual Reality Environment ชื่อ BlueMars ซึ่งน่าจะเป็น Talk of the town (ที่เมืองนอก)กันเลยทีเดียว)
• Mobile computing / Internet telephony / SMS

นี่แหละครับ New Media ทีนี้ๆ เมื่อเกิด New Media ขึ้นมาแล้ว Digital Content ก็ตามมาอย่างมากมายแบบไร้ระเบียบ ก็เลยปรากฎว่ามีการใช้งาน New Media และ Digital Content ที่ไม่ค่อยถูกวิธีขึ้นมากันอีก เช่นการขายข้อมูล e-mail ของลูกค้าไปให้หน่วยงานอื่นๆ แล้วก็เกิดการส่งเมล์ขยะกันขึ้นมา ช่องทาง New Media จึงเริ่มประสบปัญหาขึ้นมา

เคยมั้ยครับมี E-mail อะไรก็ไม่รู้ส่งมาให้เราทั้งๆที่เราไม่เคยไปยุ่งอะไรกับมัน จนในที่สุดเราก็ต้อง block มันไปด้วยความรำคาญ เพราะเหตุที่เกิด spam ขึ้นมาเยอะๆนี่แหละครับ

Seth Godin เจ้าพ่อผู้บุกเบิกการตลาดทางอินเตอร์เน็ทได้ทำให้ศัพท์คำหนึ่งเป็นที่รู้จักกันในวงกว้างนั่นก็คือ “Permission Marketing” ซึ่งไอ้เจ้า  Permission Marketing นี่มันก็คือการที่เราขออนุญาติผู้รับสารก่อนที่เราจะส่งข้อมูล ข่าวสารไปให้ ซึ่งด้วยวิธีการนี้เราจะสามารถที่จะเพิ่มยอดขายให้กับสินค้าของเราได้ง่ายๆ ยกตัวอย่างเช่น

Amazon.com ยักษ์ใหญ่แห่งร้านค้าออนไลน์ได้ขออณุญาติที่จะเก็บข้อมูลการซื้อหนังสือของลูกค้า และ ส่งข้อมูลของหนังสือที่ลูกค้าน่าจะสนใจให้กับลูกค้าผ่านทาง E-mail ผลก็คือลูกค้าตอบรับกลับมาด้วยการสั่งซื้อหนังสือเพิ่ม ดังตัวอย่างต่อไปนี้ ถ้าคุณสั่งซื้อหนังสือเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ยุคโรมันสัก 3 เล่ม จากการสั่งซื้อหนังสือทั้งหมด 5 เล่ม ทาง Amazon ก็จะทำการเก็บข้อมูลไว้ และนักการตลาดของ Amazon ก็จะคิดซะว่า คุณน่าจะมีความสนใจในเรื่องของ ประวัติศาสตร์ยุคโรมัน Amazon ก็จะจัดทำลิตส์ของหนังสือที่เกี่ยวกับประวัติศาสตร์ยุคโรมันส่งมาให้คุณเพื่อเป็นทางเลือกเพิ่มเติมให้กับคุณ

ในอดีตการใช้สื่อแบบเก่า (Old Media) เป็นการสื่อสารที่คิดว่าให้คนเห็นสินค้า ให้เห็นผลิตภัณฑ์เยอะๆเป็นการดี ติดป้าย Billboard เข้าไป อัดสื่อใหญ่ๆ ใช้เงินเยอะๆ น่าจะทำให้คนรู้จักสินค้าของเรา และคนที่กลับมาบริโภคสินค้าของเราน่าจะเยอะตามไปด้วย แต่สื่อใหม่ New Media คิดอีกมุมมองหนึ่งก็คือ ถ้าคนรู้จักสินค้าของเราเยอะๆก็เป็นเรื่องดี แต่ถ้าเรารู้จักผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าของเราจริงๆ หรือเป็นลูกค้าที่มีความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์และสินค้าของเรา นี่ซิดีกว่า ส่งข่าวสารให้คนเพียง 100 คนที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าของเรา แล้วมีคนกลับมา 50 คนย่อมดีกว่าสื่อข่าวสารให้คนทั่วๆไป 1000 คน แล้วกลับมาแค่ 50 คน

นี่แหละครับคร่าวๆพอรู้เกี่ยวกับ New Media สื่อใหม่ในโลกยุค Digital

เกี่ยวกับผู้เขียน

Charlie Pongsangangan

ประวัติการศึกษา : จบการศึกษาจากโรงเรียนราษฎร์แห่งแรกของประเทศไทย “กรุงเทพคริสเตียนวิทยาลัย” รุ่น 146 ภาควิชา ศิลป์-คำณวน และเข้าศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยหลวง (แห่งแรก) ของประเทศไทย “จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย” คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี รุ่นที่ 60 ภาควิชาการจัดการธุรกิจด้วยระบบสารสนเทศ (Management Information System (MIS)) รุ่นที่ 4 มีโครงการเข้าเรียนระดับปริญญาโทที่คณะเดียวกัน

ประวัติการทำงาน : เคยอยู่บริษัทให้คำปรึกษาและตรวจสอบบัญชีระดับ BIG4 “KPMG” ในตำแหน่งที่ปรึกษาด้านธุรกิจและไอที จากนั้นได้ผันตัวเองมาทำงานด้านการตลาดที่แสนเริงร่าให้กับบริษัท กินดื่มทูซิท จำกัด บริษัท โทนี่แอนดรูว์แอนด์โค จำกัด มีกิจการทำปาร์ตี้ออกาไนเซอร์เล็กๆกับเพื่อนๆชื่อว่า Bangkokian Party Organizer รับจัดแต่ปาร์ตี้ เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดทำแบรนด์ให้กับบริษัทอื่นๆอีกหลายที่ ปัจจุบันดำรงตำแหน่ง New Media Manager ที่บริษัท Apricotion จำกัด ดูแลเรื่องการทำตลาดและ Branding ให้กับองค์กร และให้คำปรึกษาด้าน E-Solution ให้กับลูกค้า

สัตว์เลี้ยง : มีสุนัขพันธุ์ ไซบีเรี่ยน ฮัสกี้ 3 ตัว โกลเด้น รีทรีฟเวอร์อีก 1 ตัว เม่นแคระ 4 ตัว นกกระตั้วหงอนเหลือง 1 ตัว

Contact : Email มาพูดคุยเรื่องการตลาดกันได้ที่ charlie.p@apricotion.com หรือ IM ที่ cavekerano@hotmail.com

Coloured My BRAND!!!

อาทิตย์ที่แล้วและอาทิตย์ก่อนหน้านั้นเราเคยพูดคุยกันเรื่อง Guerrilla Marketing เพราะว่าในยุคปัจจุบันนี้ การทำการตลาดแนวกองโจรนั้น เป็นรูปแบบการทำการตลาดที่ได้รับความสนใจเป็นอย่างยิ่ง และในตอนที่ 2 ของ Guerrilla Marketing ผมพูดไว้ถึงเรื่องของการแต่งตัวให้แบรนด์ จริงๆแล้วการแต่งตัวให้แบรนด์นี่เป็นเรื่องที่จะว่าง่ายก็ง่าย ยากก็ยาก ไม่ได้มีหลักการอะไรที่บอกได้ว่า ทำแบบนี้มันจะถูก 100 % มั้ย หรือจะบอกว่าผิดก็ไม่สามารถจะออกมาพูดได้เต็มปาก แต่ก็มีการรวบรวมเรื่องของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการแต่งตัวที่สื่อถึง Character ของแบรนด์นั้นๆได้ การแต่งตัวให้แบรนด์ประกอบด้วยองค์ประกอบหลักสองอย่างก็คือ รูปลักษณ์และการใช้สี เอาเป็นว่าเราลองมาดูกันดีกว่าว่าการแต่งตัวให้แบรนด์นั้นเป็นอย่างไรบ้าง มาดูที่กรณีศึกษาสนุกๆกันก่อนดีกว่านี่นับเป็นกรณีศึกษาที่แสนคลาสสิกมากๆนั่นก็คือ แบรนด์ของ FedEx

โลโก้นี้เป็นโลโก้แรกของ FedEx ออกแบบโดย Richard Runyan ในปี1973 ก่อนจะทำการ Re-Brand เป็น FedEx ในปี 1994

ในปี 1994 เพื่อเป็นการเปลี่ยนภาพลักษณ์ขององค์กร และการขยายตอกย้ำความเป็นเจ้าแห่งการขนส่ง FedEx จึงทำการ ปรับลุกตัวเองให้ดูคล่องตัวมากขึ้น โดยการให้ Lindon Leader ออกแบบโลโก้ตัวใหม่เป็นตัวนี้ ถ้าสังเกตกันให้ดีในช่องว่างระหว่างตัว E และ X สองตัวสุดท้าย จะเป็นรูปลูกศร เพื่อเป็นตัวแทนของการเคลื่อนไหวที่รวดเร็วฉับไว ส่วนสีที่เลือกมาใช้สองสี น้ำเงิน และ แดง ก็มีความหมายที่สื่อได้คือ สีน้ำเงิน จะให้ความรู้สึกที่มั่นคง ปลอดภัย และน่าเชื่อถือ แบรนด์ที่ใช้สีนี้ก็อาทิเช่น IBM ส่วนสีแดงก็จะสื่อถึง ความมีชีวิตชีวา มีพลัง เช่น CocaCola ครับ ซึ่งพอรวมกันแล้วก็ได้ความหมายว่า การเคลื่อนที่อันแสนฉับไว มีชีวิตชีวา และน่าเชื่อถือ ซึ่งสนับสนุนธุรกิจการขนส่งสินค้าของ FedEx อย่างเต็มร้อยเปอร์เซ็นต์ (สำหรับตัวบริการอื่นๆของ FedEx จะมีสีที่ต่างไปนะครับขอยกตัวอย่างแค่อันนี้ละกัน)

อีกสักตัวอย่างหนึ่งนะครับก็คือ NOKIA ครับ (ผมไม่แน่ใจในปี คศ. นะครับ) NOKIA ได้นำ slogan ที่ว่า “Connecting People” มาใช้ ก่อนหน้านั้น NOKIA มีโลโก้อีกหลายตัว พอมีสโลแกน “Connecting People” เข้ามา NOKIA ก็เปลี่ยนโลโก้ โดยนำ slogan ไปวางไว้ใต้ชื่อ NOKIA และเพิ่มรูป 1 รูปขึ้นมา นั่นก็คือรูปคนเอื้อมมือมาจับกันนั่นเอง การนำรูปนี้มาใช้ช่วยให้คนเข้าใจในความหมายของคำว่า “Connecting People” ของ NOKIA ได้อย่างมากทีเดียว

โอเคครับ หลังจากเราดูตัวอย่างการแต่งตัวให้กับแบรนด์ด้วยการใช้สีและการแฝงสัญลักษณ์เข้าไปในแบรนด์แล้ว เราลองมาดูตารางด้านล่างซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับการใช้สีในแบรนด์ต่างๆกันดีกว่า

เป็นอย่างไรกันบ้างครับสำหรับตัวอย่างที่ผมยกมา ก่อนจากกันผมอยากจะฝากไว้ว่าการเลือกสีมาใช้กับแบรนด์นั้น ไม่ได้มีกฎเกณฑ์ที่ตายตัวว่าสิ่งที่ทำนี้ ผิด หรือ ถูก แต่ข้อมูลที่หามานี้เป็นข้อมูลที่ผมสรุปมาจาก Successful Case ที่เคยเกิดขึ้น ในหลายๆแบรนด์ก็ไม่ได้เลือกที่จะใช้สีเพียงสีเดียวแต่ผสมผสานกันหลายสี ดังนั้นก่อนที่เราจะเลือกใช้อย่างไรลองตรวจสอบ perception หรือ survey กับคนรอบข้างก็ไม่เสียหายอะไรนะครับ 😀

ตามสัญญาจากอาทิตย์ที่แล้ว เรามาดูการตลาดรูปแบบใหม่กันต่อดีกว่าครับ ตอนแรกผมกะจะอัพบล็อกนี้ตั้งแต่ช่วงสงกรานต์ แต่เพราะนอนเยอะไปหน่อย จึงได้มาเอาขึ้นวันนี้แทนครับ

7. การตลาดรูปแบบเก่ามุ่งมั่นที่จะ ทำลายล้าง บริษัทอื่นๆทั้งที่เป็นคู่แข่งทางตรง และ บริษัทที่มีกลุ่มลูกค้าคล้ายๆกัน ให้ดับดิ้นไป ทำให้องค์กรต้องทุ่มเทที่จะแข่งขันกันจนลืมลูกค้า (คล้ายกับ Red Ocean Marketing) แต่การตลาดในรูปแบบใหม่เสนอมุมมองอีกด้านหนึ่งให้เราพลิกโอกาส ไหนๆธุรกิจของเรากับเพื่อรร่วมธุรกิจก็มีลูกค้ากลุ่มเดียว (หรือคล้าย) กัน และองค์กรของเราก็ไม่ได้จะได้รับผลประโยชน์อะไรหากเอาแต่ทำลายล้างกัน (มันก็คงจะมีประโยชน์ ถ้าตลาดมีคู่แข่งอยู่ 2 เจ้า แล้วเราชนะ จะได้เป็นเจ้าตลาดไปเลย แต่นี่คู่แข่งมีเป็นพัน ฆ่าไป 10 ยังเหลืออีกล้น!!!) Jay Conrad Levison บิดาแห่ง Guerilla Marketing เรียกวิธีการแบบนี้ว่า Fusion Marketing และ กล่าวทิ้งไว้ว่า “Fuse it or Lose it” ตัวอย่าง case ที่น่าสนใจก็คือ การรวมกันของ FedEx และ Kinko’s (Kinko เป็นบริษัทที่รับถ่ายเอกสารก่อตั้งเมื่อปี 1970 และถูก FedEx ซื้อไปเมื่อปี 2004 ด้วยราคากว่า 2,400 ล้านเหรียญ) ภายใต้ชื่อใหม่ FedEx Kinko’s โดยให้บริการด้านการจัดการเอกสารออนไลน์ และรับจัดการประชุมออนไลน์

8. การตลาดรูปแบบเก่าไม่ได้ให้ความสนใจกับการแต่งตัว และแสดงออกของบริษัทมากนัก กล่าวคือ การตลาดยุคเก่าบอกว่า บริษัท ต้องมีตราสินค้า (Brand) ที่แสดงถึงบริษัท แต่การตลาดรูปแบบใหม่บอกว่า นอกจากจะให้ลูกค้าเห็น โลโก้ แล้ว ต้องให้ลูกค้ารู้สึกถึงลักษณะของบริษัทไปด้วย ผมขอใช้คำว่าอุปนิสัย (Character) ของแบรนด์ละกัน (ถ้านึกคำที่ดีกว่านี้ได้ผมจะมาแก้ไขในภายหลัง) เหมือนกับว่าให้ลูกค้ามองเห็นแล้วเข้าใจ จดจำแบรนด์ของเราในปัจจุบันนี้เป็นเรื่องที่ยากเพราะลูกค้ามีข้อมูลนับล้าน จากสื่อมากมายที่รายล้อมตัวอยู่ ดังนั้นโลโก้ที่สะดุดตา อาจจะช่วยให้ลูกค้าสนใจได้เพียงเสี้ยวเดียวเท่านั้น แต่ถ้าเราลอง add value ลงไปในแบรนด์ของเราเพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสตัวตนของบริษัท ย่อมทำให้ลูกค้าแนบแน่นกับแบรนด์เรามากขึ้น เรื่องนี้เคยมีการกล่าวถึงไว้โดยนักการตลาด Martin Lindstrom ในเรื่อง Brand Sense ซึ่งในโอกาสต่อไปผมจะนำมาให้อ่านกัน เพราะผมเคยใช้ Model นี้รี-แบรนด์เครือร้านอาหารเครือหนึ่งในประเทศไทยมาแล้ว กรณีตัวอย่างที่ผมรู้สึกว่าน่าจะนำมาเป็นกรณีศึกษาของการสร้างอารมณ์ร่วมกับแบรนด์ (นอกจากแค่ตราสินค้า) ที่ชัดเจนมากๆก็คือ Starbucks ครับ เวลาพูดถึงชื่อนี้ สิ่งที่เรานึกถึงอันดับแรกไม่ใช่โลโก้ของร้านแน่นอน (รู้มัยครับโลโก้ของร้านเป็นรูปอะไร?) แต่สิ่งที่นึกถึงกลับเป็นกลิ่นกาแฟ และบรรยากาศสบายๆ (และแน่นอนไปนั่งกางโน้ตบุ๊คทำเป็นทำงาน เท่แสดดดดดดดดดด) พอจะเห็นภาพกันแล้วนะครับ

9. การตลาดรูปแบบเก่าจะเอาแต่พูดถึงเรื่องของบริษัทตัวเอง (Me Marketing) แต่ไม่ค่อยได้สนใจลูกค้าเท่าไหร่ แต่การตลาดแนวใหม่บอกให้คิดอีกอย่างคือ ให้นึกถึงลูกค้าซิ เพราะลูกค้าคือคนสำคัญของเรา เป็นคนที่ทำให้เราอยู่รอด ที่สำคัญ ลูกค้าไม่ได้อยากรู้จักบริษัทเท่าไรหรอก นอกจากจะเอาข้อมูลไปทำรายงาน แต่ลูกค้าอยากรู้มากกว่าว่า เขาจะได้อะไรจากบริษัทของเราเมื่อเขาบริโภคสินค้าและบริการของเรา

“No more Me Marketing, this is time for YOU Marketing.”

10. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจในเรื่องของสื่อที่จะใช้ในการโฆษณาแบบกว้างๆมากๆ เอะอะก็ต้องออกทีวี ออกวิทยุ ลงหนังสือ ทั้งๆที่บริษัทไม่ได้มีเงินมากมายนัก เอะอะก็เอาเงินไปละลายแม่น้ำ การตลาดรูปแบบใหม่บอกให้เรามองหาช่องทางแห่งโอกาสที่มีอยู่มากมายในยุคปัจจุบันนี้ ในจำนวนเงินเท่ากัน เราสามารถนำไปใช้สื่อที่เล็กกว่าแต่เข้าถึงลูกค้าของเราได้มากกว่าอีกหลายตัว (Marketing Combination) ดีกว่าหว่านเงินผ่านสื่อโฆษณาใหญ่ๆที่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป มีกรณีศึกษาหนึ่งซึ่งผมชอบมากๆของ เครื่องปั่น Blender ทางบริษัทของเขาได้ทำ VDO Series เรื่อง Will it Blend? ขึ้นมาแล้วโพสลงใน YouTube ใน Series จะเป็นการนำสิ่งของต่างๆไม่ว่าจะเป็น iPhone, ลูกกอล์ฟ, iPod และสิ่งของอื่นๆอีกมากมาย ปรากฎว่ายอดคนเข้ามาดูเป็นล้าน โดยที่ค่าใช้จ่ายของเขามีมูลค่าเท่ากับ iPhone เพียงแค่หนึ่งเครื่อง นี่เป็นตัวอย่างที่ดีอีกชิ้นหนึ่งของการรู้จักใช้สื่อทางการตลาดในราคาประหยัด

11. การตลาดรูปแบบเก่ามองว่ามีการฐานข้อมูลของลูกค้า ยิ่งเยอะ ยิ่งดี เจ๋ง แต่การตลาดรูปแบบใหม่บอกเราว่าการมีฐานข้อมูลลูกค้าเยอะๆก็ดี แต่ถ้าเป็นฐานข้อมูลของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆจะดีกว่า ถ้ามีอีเมล์ของคน หนึ่งแสนคน บริษัทส่งเมล์ไปหาลูกค้า จะมีเมล์กี่หมื่นฉบับที่กลายเป็นสแปม และจะมีลูกค้ากลับมากี่คน? แต่ถ้ามีเมล์ของลูกค้า หนึ่งพันคน ที่ยินยอมให้เราส่งข้อมูลหา (Permission Marketing) และเป็นกลุ่มเป้าหมายโดยตรงกับสินค้าของเราจริงๆ อย่างไหนน่าจะมีประโยชน์มากกว่า?

ในที่สุดผมก็สามารถลากเรื่องมาเขียนจนจบ 11 หัวข้อได้ หวังว่าข้อมูลที่ผมอ่านและหามาสรุปไว้ จะทำประโยชน์ให้กับเพื่อนๆที่สนใจได้ไม่มากก็น้อย ผมเองก็ไม่ได้เก่งอะไร ถ้ามีเพื่อนๆท่านใดเห็นข้อผิดพลาด โปรดช่วยแก้ไขด้วยนะครับ แล้วอาทิตย์ต่อไป เราจะมาดูเรื่องสนุกๆเกี่ยวกับการแต่งตัวของ แบรนด์ (Dress up your BRAND!!!) กันดีกว่า

ปล.โลโก้แบรนด์ของ Starbuck เป็นรูปแม่ย่านางเรือครับ 😀 เหตุที่เป็นรูปแม่ย่านางเรือนี่ เป็นเพราะว่า Starbucks เป็นชื่อของรองกัปตันเรือของกัปตันเอฮับในเรื่อง โมบี้ดิค ครับ

Related link : Guerrilla Marketing : How to survive in present day! (1/2)

เคยได้ยินคำว่า Guerrilla Marketing กันมั้ยครับ?

ผมเชื่อว่าหลายๆท่านอาจจะเคยได้ยิน เคยอ่าน หรือ เคยศึกษาเรื่องนี้กันมาบ้าง สำหรับผมการตลาดแบบ Guerrilla นั้นจะเรียกไปมันก็คือการตลาดแบบกองโจรซึ่งในหลายๆประเด็นจะมีความแตกต่างกับสิ่งที่ Marketer อย่างเราๆได้ร่ำเรียนกันมา (ไม่น่าเชื่อ ไม่ถึง 10 ปี องค์ความรู้หลายๆอย่างก็ถูกหักล้าง) ข้อแตกต่างของการตลาด แบบเดิมๆ (Old Fashioned Marketing) และการตลาดรูปแบบใหม่ (Guerrilla Marketing) ก็คือ การเปลี่ยนมุมมอง แนวคิด และ วิธีปฏิบัติขององค์กรที่มีต่อลูกค้า ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนมากขึ้น เหมาะสำหรับองค์กรที่มีขนาดเล็ก และไม่ได้มีงบประมาณมหาศาลที่จะนำไปทุมเพื่อต่อสู้ ฟันฝ่า แก่งแย่ง ที่ยืนและฐานลูกค้าในตลาด ผมอ่านบทความในหนังสือขายดีของ Jay Conrad Levinson เรื่อง Guerrilla Marketing 4^th Edition ที่ตีพิมพ์ในปี 2007 แล้วรู้สึกว่าเรื่องนี้น่าสนใจ จึงขอหยิบยกเรื่องบางเรื่องในหนังสือ มาเรียบเรียงออกมาในรูปแบบของผม และยกตัวอย่างประกอบบางอย่างเพื่อให้เห็นภาพกันมากขึ้น เรามาดูถึงข้อแตกต่าง 11ข้อของการตลาดในมุมของผมทั้งสองแบบกันเลยดีกว่า

1. การตลาดรูปแบบเก่ามีความคิดที่ว่าถ้าองค์กรอยากจะมีสัดส่วนทางการตลาดมากขึ้น (หรือรักษาสัดส่วนที่ตัวเองมีอยู่) องค์กรต้องนำเม็ดเงินเข้าทุ่มสู้เพื่อรักษาสัดส่วนส่วนนี้เอาไว้ แต่การตลาดแนวใหม่ไม่สนับสนุน (แต่ไม่ห้าม) ที่คุณจะเอาเงินเข้าไปทุ่มสู้ในส่วนนี้ เพียงแต่มาลองคิดในอีกมุมหนึ่ง สิ่งที่จะคงอยู่จากการทุ่มเงินมักจะไม่ได้อยู่ยืนยงเท่าไร เพราะมันเหมือนกับการตะโกนให้คนสนใจ พอเสียงแหบคนก็เลิกหันมามอง แต่ถ้าคุณลองเปลี่ยนจากตัวเงินมาเป็นทุ่มเทเวลาสักนิด เพื่อจะศึกษาดูว่าลูกค้าต้องการอะไร และก็พยายามเอาความคิดสร้างสรรค์มาพัฒนาสินค้าหรือบริการ น่าจะเป็นการตอบโจทย์ที่ว่านี้ได้มากกว่า

New Innovations = New Customer

2. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจในเรื่องของการวัดตัวเลขด้านการปฏิบัติการบางอย่าง เช่น จำนวนคนที่เข้ามา hit เว็บไซต์ หรือ การจราจรที่เกิดขึ้นของสินค้าในโกดัง ซึ่งสิ่งเหล่านี้อาจจะเป็นส่วนหนึ่งที่องค์กรสามารถตรวจสอบถึงผลลัพท์ของแผนงานที่ได้วางลงไปได้ แต่จริงๆแล้วส่วนที่น่าจะให้ความสนใจมากที่สุดมันน่าจะเป็นผลกำไรขององค์กรมากกว่า บางองค์กรทำโปรโมชั่นออกไป แล้วปรากฎว่ามีลูกค้ากลับมาตอบรับโปรโมชั่นกลับมาจนยอดขายทะลุเป้า อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่พอมาวิเคราะห์งบดูแล้วปรากฎว่าค่าใช้จ่ายต่างๆที่องค์กรใช้ไป มันมากกว่ากำไรที่ได้มาซะอีก นี่คือสิ่งที่องค์กรหลายๆแห่งไม่เคยระวัง และใส่ใจ หลักง่ายๆ ที่เราควรจดจำไว้ก็คือ

“ถ้าจะทำไปแล้วไม่ได้กำไร อย่าไปทำ”

3. การตลาดรูปแบบเก่ามักจะยึดติดอยู่กับการตัดสินใจที่อิงอยู่กับ “ประสบการณ์ และ ความสำเร็จเก่าๆ” เราอาจจะเคยเรียนกันมาตั้งแต่ Intro to MKT. ที่ว่าข้อมูลในอดีต จะช่วยในการตัดสินใจ แต่สำหรับการตลาดรูปแบบใหม่ เราอยากจะให้ลดความสำคัญของค่าตัวเลขที่เคยผ่านๆมาลง ไม่ได้ให้ตัดทิ้ง แต่อย่างที่บอกไว้ในข้อที่ 1 ปัจจุบันนี้ลูกค้าเป็นสิ่งที่เปราะบาง และ Loyalty ต่ำ เราควรจะต้องเข้าใจในการตัวลูกค้าให้ได้มากที่สุดก่อนที่จะตัดสินใจทำโปรโมชั่น หรือออกสินค้าใดๆ

“องค์กรขนาดเล็ก ไม่ได้มีความสามารถที่จะ รองรับ และ อยู่รอด จากการตัดสินใจที่ผิดพลาดได้”

4.  การตลาดรูปแบบเก่าสอนให้เราคิดว่าเมื่อองค์กรโตขึ้น เราต้องขยายธุรกิจไปสู่ธุรกิจอื่นๆ(Market Diversify) แต่องค์กรหลายๆแห่งก็พลั้งเผลอลืมไปว่าตัวเองทำธุรกิจอะไรเป็นธุรกิจหลักจนทำให้ธุรกิจที่ขยายไปส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ ทั้งธุรกิจหลักและธุรกิจใหม่ ยกตัวอย่าง Harley Davidson เปิดไลน์สินค้าใหม่เป็นอุปกรณ์เครื่องใช้ภายในบ้าน (ไม่ขำนะ เรื่องจริงๆ) ซึ่งอาจจะไม่ได้สร้างให้เกิดภาพรวมที่เข้มแข็งต่อองค์กร (แต่ Harley เคยทำได้ดีตอนขยายไลน์สินค้าไปผลิตรองเท้าบู๊ตหนัง และ Harley Davidson Cafe) การตลาดรูปแบบใหม่ย้ำให้เราระลึกถึงสินค้าหลักของเรา ถ้าจะขยายไลน์สินค้า ควรจะไปในทิศทางของต้นน้ำและปลายน้ำเท่านั้นหรือไม่ (ส่วนตัวผมคิดว่าเราต้องรู้จักลูกค้าของเราจริงๆเราจึงตอบได้ชัดเจนว่า เราขยายไลน์สินค้าไปถูกทางมั้ย) Successful Case ที่เราเห็นได้โคตรๆชัดของการ Diversification ก็คือ Apple ที่แตกลายมาผลิตสินค้ายอดฮิตนำเทรนด์ iPod และ iPhone

5. การตลาดรูปแบบเก่ามีแนวคิดในเรื่องของการขยายขนาดของธุรกิจ โดยการเพิ่มฐานลูกค้า แต่การตลาดรูปแบบใหม่เสนอแนะให้เราทำงานเพิ่มอีกอย่างในการขยายขนาดธุรกิจนั่นก์คือ การขยายยอดซื้อต่อลูกค้า 1 คนให้เพิ่มมากขึ้น (Spending per head) พร้อมๆกับขยายจำนวนลูกค้าไปด้วย

6. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจมากๆที่จะขายสินค้าให้ได้อย่างเดียว ขายได้ก็จบ ช่างลูกค้า แต่การตลาดสมัยใหม่สอนให้เรารู้จักที่จะไม่จบการขายแค่ที่การปิดการขาย การตลาดรูปแบบใหม่สอนให้เรารู้จักที่จะรักษาความสัมพันธ์ต่อลูกค้าให้ดีสืบเนื่องไปหลังการขายเพื่อ ให้เกิดความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับองค์กร (ซื่อสัตย์ในตราสินค้า Brand Loyalty) และทำให้เกิดการซื้อซ้ำ เพราะอย่างที่บอก ลูกค้าในปัจจุบัน Loyalty ต่ำ เราต้องทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจที่จะกลับมาซื้อสินค้ากับเรา ด้วยวิธีการหลากหลายไม่ว่าจะเป็นการทำ Customer Relation Management ที่เจ๋งๆ การสร้างสังคม (Community) ของผู้ใช้สินค้าเรา เป็นต้น

ในอาทิตย์หน้าเราจะมาคุยกันถึงเรื่องความแตกต่างของ Guerrilla Marketing และ Old Fashioned Marketing ที่เหลืออีก 5 ข้อ กันครับ