Guerrilla Marketing : How to survive in present day! (1/2)

เคยได้ยินคำว่า Guerrilla Marketing กันมั้ยครับ?

ผมเชื่อว่าหลายๆท่านอาจจะเคยได้ยิน เคยอ่าน หรือ เคยศึกษาเรื่องนี้กันมาบ้าง สำหรับผมการตลาดแบบ Guerrilla นั้นจะเรียกไปมันก็คือการตลาดแบบกองโจรซึ่งในหลายๆประเด็นจะมีความแตกต่างกับสิ่งที่ Marketer อย่างเราๆได้ร่ำเรียนกันมา (ไม่น่าเชื่อ ไม่ถึง 10 ปี องค์ความรู้หลายๆอย่างก็ถูกหักล้าง) ข้อแตกต่างของการตลาด แบบเดิมๆ (Old Fashioned Marketing) และการตลาดรูปแบบใหม่ (Guerrilla Marketing) ก็คือ การเปลี่ยนมุมมอง แนวคิด และ วิธีปฏิบัติขององค์กรที่มีต่อลูกค้า ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนมากขึ้น เหมาะสำหรับองค์กรที่มีขนาดเล็ก และไม่ได้มีงบประมาณมหาศาลที่จะนำไปทุมเพื่อต่อสู้ ฟันฝ่า แก่งแย่ง ที่ยืนและฐานลูกค้าในตลาด ผมอ่านบทความในหนังสือขายดีของ Jay Conrad Levinson เรื่อง Guerrilla Marketing 4th Edition ที่ตีพิมพ์ในปี 2007 แล้วรู้สึกว่าเรื่องนี้น่าสนใจ จึงขอหยิบยกเรื่องบางเรื่องในหนังสือ มาเรียบเรียงออกมาในรูปแบบของผม และยกตัวอย่างประกอบบางอย่างเพื่อให้เห็นภาพกันมากขึ้น เรามาดูถึงข้อแตกต่าง 11ข้อของการตลาดในมุมของผมทั้งสองแบบกันเลยดีกว่า

1. การตลาดรูปแบบเก่ามีความคิดที่ว่าถ้าองค์กรอยากจะมีสัดส่วนทางการตลาดมากขึ้น (หรือรักษาสัดส่วนที่ตัวเองมีอยู่) องค์กรต้องนำเม็ดเงินเข้าทุ่มสู้เพื่อรักษาสัดส่วนส่วนนี้เอาไว้ แต่การตลาดแนวใหม่ไม่สนับสนุน (แต่ไม่ห้าม) ที่คุณจะเอาเงินเข้าไปทุ่มสู้ในส่วนนี้ เพียงแต่มาลองคิดในอีกมุมหนึ่ง สิ่งที่จะคงอยู่จากการทุ่มเงินมักจะไม่ได้อยู่ยืนยงเท่าไร เพราะมันเหมือนกับการตะโกนให้คนสนใจ พอเสียงแหบคนก็เลิกหันมามอง แต่ถ้าคุณลองเปลี่ยนจากตัวเงินมาเป็นทุ่มเทเวลาสักนิด เพื่อจะศึกษาดูว่าลูกค้าต้องการอะไร และก็พยายามเอาความคิดสร้างสรรค์มาพัฒนาสินค้าหรือบริการ น่าจะเป็นการตอบโจทย์ที่ว่านี้ได้มากกว่า

New Innovations = New Customer

2. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจในเรื่องของการวัดตัวเลขด้านการปฏิบัติการบางอย่าง เช่น จำนวนคนที่เข้ามา hit เว็บไซต์ หรือ การจราจรที่เกิดขึ้นของสินค้าในโกดัง ซึ่งสิ่งเหล่านี้อาจจะเป็นส่วนหนึ่งที่องค์กรสามารถตรวจสอบถึงผลลัพท์ของแผนงานที่ได้วางลงไปได้ แต่จริงๆแล้วส่วนที่น่าจะให้ความสนใจมากที่สุดมันน่าจะเป็นผลกำไรขององค์กรมากกว่า บางองค์กรทำโปรโมชั่นออกไป แล้วปรากฎว่ามีลูกค้ากลับมาตอบรับโปรโมชั่นกลับมาจนยอดขายทะลุเป้า อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่พอมาวิเคราะห์งบดูแล้วปรากฎว่าค่าใช้จ่ายต่างๆที่องค์กรใช้ไป มันมากกว่ากำไรที่ได้มาซะอีก นี่คือสิ่งที่องค์กรหลายๆแห่งไม่เคยระวัง และใส่ใจ หลักง่ายๆ ที่เราควรจดจำไว้ก็คือ

“ถ้าจะทำไปแล้วไม่ได้กำไร อย่าไปทำ”

3. การตลาดรูปแบบเก่ามักจะยึดติดอยู่กับการตัดสินใจที่อิงอยู่กับ “ประสบการณ์ และ ความสำเร็จเก่าๆ” เราอาจจะเคยเรียนกันมาตั้งแต่ Intro to MKT. ที่ว่าข้อมูลในอดีต จะช่วยในการตัดสินใจ แต่สำหรับการตลาดรูปแบบใหม่ เราอยากจะให้ลดความสำคัญของค่าตัวเลขที่เคยผ่านๆมาลง ไม่ได้ให้ตัดทิ้ง แต่อย่างที่บอกไว้ในข้อที่ 1 ปัจจุบันนี้ลูกค้าเป็นสิ่งที่เปราะบาง และ Loyalty ต่ำ เราควรจะต้องเข้าใจในการตัวลูกค้าให้ได้มากที่สุดก่อนที่จะตัดสินใจทำโปรโมชั่น หรือออกสินค้าใดๆ

“องค์กรขนาดเล็ก ไม่ได้มีความสามารถที่จะ รองรับ และ อยู่รอด จากการตัดสินใจที่ผิดพลาดได้”

4.  การตลาดรูปแบบเก่าสอนให้เราคิดว่าเมื่อองค์กรโตขึ้น เราต้องขยายธุรกิจไปสู่ธุรกิจอื่นๆ(Market Diversify) แต่องค์กรหลายๆแห่งก็พลั้งเผลอลืมไปว่าตัวเองทำธุรกิจอะไรเป็นธุรกิจหลักจนทำให้ธุรกิจที่ขยายไปส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ ทั้งธุรกิจหลักและธุรกิจใหม่ ยกตัวอย่าง Harley Davidson เปิดไลน์สินค้าใหม่เป็นอุปกรณ์เครื่องใช้ภายในบ้าน (ไม่ขำนะ เรื่องจริงๆ) ซึ่งอาจจะไม่ได้สร้างให้เกิดภาพรวมที่เข้มแข็งต่อองค์กร (แต่ Harley เคยทำได้ดีตอนขยายไลน์สินค้าไปผลิตรองเท้าบู๊ตหนัง และ Harley Davidson Cafe) การตลาดรูปแบบใหม่ย้ำให้เราระลึกถึงสินค้าหลักของเรา ถ้าจะขยายไลน์สินค้า ควรจะไปในทิศทางของต้นน้ำและปลายน้ำเท่านั้นหรือไม่ (ส่วนตัวผมคิดว่าเราต้องรู้จักลูกค้าของเราจริงๆเราจึงตอบได้ชัดเจนว่า เราขยายไลน์สินค้าไปถูกทางมั้ย) Successful Case ที่เราเห็นได้โคตรๆชัดของการ Diversification ก็คือ Apple ที่แตกลายมาผลิตสินค้ายอดฮิตนำเทรนด์ iPod และ iPhone

5. การตลาดรูปแบบเก่ามีแนวคิดในเรื่องของการขยายขนาดของธุรกิจ โดยการเพิ่มฐานลูกค้า แต่การตลาดรูปแบบใหม่เสนอแนะให้เราทำงานเพิ่มอีกอย่างในการขยายขนาดธุรกิจนั่นก์คือ การขยายยอดซื้อต่อลูกค้า 1 คนให้เพิ่มมากขึ้น (Spending per head) พร้อมๆกับขยายจำนวนลูกค้าไปด้วย

6. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจมากๆที่จะขายสินค้าให้ได้อย่างเดียว ขายได้ก็จบ ช่างลูกค้า แต่การตลาดสมัยใหม่สอนให้เรารู้จักที่จะไม่จบการขายแค่ที่การปิดการขาย การตลาดรูปแบบใหม่สอนให้เรารู้จักที่จะรักษาความสัมพันธ์ต่อลูกค้าให้ดีสืบเนื่องไปหลังการขายเพื่อ ให้เกิดความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับองค์กร (ซื่อสัตย์ในตราสินค้า Brand Loyalty) และทำให้เกิดการซื้อซ้ำ เพราะอย่างที่บอก ลูกค้าในปัจจุบัน Loyalty ต่ำ เราต้องทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจที่จะกลับมาซื้อสินค้ากับเรา ด้วยวิธีการหลากหลายไม่ว่าจะเป็นการทำ Customer Relation Management ที่เจ๋งๆ การสร้างสังคม (Community) ของผู้ใช้สินค้าเรา เป็นต้น

ในอาทิตย์หน้าเราจะมาคุยกันถึงเรื่องความแตกต่างของ Guerrilla Marketing และ Old Fashioned Marketing ที่เหลืออีก 5 ข้อ กันครับ

Advertisements
    • jah
    • April 10th, 2008

    อ่านแล้วรู้สึกมีความรู้ดีจัง เอาอีกนะคะ มาเล่าใหม่เร็วๆเด้อ

    • dithaphong
    • April 11th, 2008

    พี่กี้ loyalty not royalty

    • Charlie Bangkokian
    • April 11th, 2008

    เออว่ะ 555+
     
    ติดมาจากหนังสือเล่มนี้ว่ะ Brand Royalty by Matt Haig

    • Charlie Bangkokian
    • April 11th, 2008

    เออ
     
    พูดถึง เรื่อง Brand Loyalty กับ Brand Royalty นี่
    มันมีความหมายทั้งสองตัวจริงๆ แต่ว่าแตกต่างกัน
    เดี๋ยวมีเวลาจะเอาไก่มาปล่อยอีกละกัน
     
    เพราะเป็นเรื่องที่น่าสนใจเกี่ยวกับการตลาดทั้งสองแบบอยู่เหมือนกัน

    • Sankamon
    • April 12th, 2008

    โอ้ยยยยยย
    เขียนไรเน่ยะ
    ปวดหัว…
     
    แอร์โง่ๆ ไม่เข้าจายยยยยย
     
    อิอิ
     
    ยังค่ะ ยังไม่ร้ากกกก
    แค่ชอบกิ๊กกิ๊ววววววว
    อิอิ
     
    ยังรักที่รักคนเดียววววววว

    • Anin
    • April 12th, 2008

    Hey baby+
    Finally I can read it all here.
    It\’s sush a theoretical thing for me la ka.
    Quite long but sounds interesting na.
    Hope to see your own writing published one day na ka ^^
     

    • • NongAudi •
    • April 19th, 2008

    แวะมาอ่าน ^^

  1. No trackbacks yet.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: